신세대들의 소비성향이 능동적, 주체적으로 변화하고 있다. 신세대가 새로운 유행을 창조하는 소비 주체로 부각되면서, 그들의 소비 트렌드를 파악하는 것이 비즈니스 성공의 핵심 요인으로 등장하고 있다. 최근 시장에서 주목 받고 있는 마케팅 신조어 5가지를 살펴보고 신세대 소비자의 니즈는 어떻게 변하고 있는지, 기업의 대응방안은 무엇인지 생각해보자.
트윈슈머는 다른 사람의 사용후기를 참조하여 상품을 구입하는 소비자를 일컫는다. 동일한 기호, 성향 등을 가지고 있다고 하여 ‘쌍둥이(twin)’라는 말을 사용하고 있다. 인터넷 쇼핑의 특성상 제품을 직접 만져보고 선택할 수 없기 때문에 사용자의 평가와 가격비교 등은 매우 유용한 정보로 활용되고 있다. 소비자들은 이제 기업이 일방적으로 전달하는 광고 메시지에만 전적으로 의존하지 않는다. 직접 상품 정보를 습득하고 품질을 꼼꼼히 확인하고자 한다.
1. 트윈슈머(Twinsumer) : 타인의 상품 사용후기를 중시한다
‘저는 OO 400만 화소 기종을 사용하고 있는데요. 고배율의 줌 기능에 날씬한 디자인이 가장 큰 매력입니다. 연사기능, 완전수동까지 지원하니 가격대비 최고입니다. 강력 추천합니다!’. 최근 인터넷 쇼핑을 할 때 다른 사람이 쓴 사용후기가 상품 구매의 결정적인 판단 기준이 되고 있다.
IT 시장조사 업체인 포레스터 리서치에 따르면 유럽 소비자의 50%는 가전제품을 구매할 때 타인의 사용후기를 중요시 여기고, 15%는 자신이 직접 사용후기를 작성해 본 경험이 있다고 한다. 국내에서도 트윈슈머가 늘면서 사용후기를 통해 제품을 평가하는 리뷰 사이트가 급증하고 있다. 예컨대 디시인사이드는 디지털카메라에 대한 전문가 수준의 정보를 소비자들이 직접 제공하고 있는데, 올해 8월말 하루 평균 방문자가 23만 명에 이를 정도로 인기를 끌고 있다.
트윈슈머의 부상은 온라인 상의 입소문 관리가 더욱 중요해지고 있음을 시사한다. 마케팅의 구전효과를 보면 ‘좋은 소문은 3명에게 퍼지고, 안 좋은 소문은 7명에게 퍼진다’는 말이 있다. 제품의 사소한 결함이나 잘못된 소문이 유포되면 기업 이미지와 제품 판매 성과에 악영향을 미칠 수 있다.
2. C세대(C-Generation) : 컨텐츠를 직접 생산, 소비, 공유한다C세대란 컨텐츠(Contents) 세대를 의미하며 사진, 음악, 동영상 등과 같은 컨텐츠를 자신이 직접 디지털 기기로 생산하여 인터넷 상에서 저장하고 이를 다른 사람과 공유한다. 저녁에 마신 스타벅스 커피 사진, 소위 얼짱 각도라고 불리는 45도 위에서 찍은 셀카 사진, 영화 감상문 등이 미니홈피의 사진첩과 다이어리를 가득 메운다. 과거 방 한 켠에 있었던 추억의 사진 앨범과 일기장이 온라인 미니홈피로 이동한 것이다. 이처럼 C세대는 온라인 상에서 자신의 일상을 저장하고 기록하고자 하는 소위 라이프 캐싱(Life Caching) 욕구가 강하다.
‘회원 수 1,500만명, 도토리 13억 개 판매, 월 평균 160억이 넘는 페이지 뷰’. 지난 1999년 처음 오픈해 개인 미디어 서비스인 미니홈피의 인기로 급부상한 싸이월드가 이뤄낸 기록이다. 싸이월드가 신세대의 새로운 문화코드로 자리잡고 여타 커뮤니티 사이트와 달리 각광을 받고 있는 이유는 무엇일까? 싸이월드의 성공은 인터넷과 IT기술의 발달로 새롭게 부상하고 있는 C세대와 연관이 깊다.
예컨대 노키아의 라이프블로그는 카메라폰으로 사진을 찍으면 자동으로 네트워크로 연결된 PC에 편집된 모양으로 저장되며, 사진 찍은 시간이 기록되는 서비스로 주목 받고 있다.
기업은 컨텐츠를 창조적으로 생산하고 자유롭게 커뮤니케이션 하는데 만족을 느끼는 C세대의 특성을 반영하기 위해 보다 노력할 필요가 있다. 예컨대 소비자 스스로 컨텐츠를 만들어 채울 수 있는 수단과 장(場)을 마련해 주는 것이다. 얼마 전 애플은 C세대를 겨냥한 개인용 멀티미디어 종합 소프트웨어인 아이라이프를 출시하여 성공을 거두고 있다.
3. 쿨 헌터(Cool Hunter) : 유행은 내가 스스로 만들어 낸다쿨 헌터는 기업이 고용한 일반 소비자로 구성된 유행 사냥꾼을 의미한다. 그들은 자신의 소비 내역과 최신 시장 정보를 기업에게 정기적으로 제공하는 역할을 수행한다. 쿨 헌터는 소비자와 기업과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 마케팅 전략의 일환이다. 과거 옴브즈맨 제도가 진화한 프로슈머의 전형이라고 할 수 있다. 그들이 제공하는 아이디어는 실제 제품과 서비스의 개발에 적극 활용되고 있다. 또한 기업은 신제품과 광고 캠페인에 대한 시장 반응을 생생한 목소리를 통해 들을 수 있다는 장점이 있다.
빵이 구워져 나온 시간에 매장 앞에서 종을 울리며 빵을 파는 옥외 마케팅이 어떨까요? 어릴 적 읽은 동화책에서 느꼈던 추억을 되새길 수도 있고, 시선을 끌 수 있을 것 같은데요’. 국내 한 제과 업체가 쿨 헌터인 여대생의 아이디어를 실제 매장 판촉 활동에 활용하여 좋은 반응을 얻었던 사례이다.
코카콜라의 주스 브랜드인 미닛메이드는 최근 영국에 진출하면서 40년 동안 지켜온 과일 농축액 함유 주스의 맛을 버리고 천연과즙 제품을 선보였다. 이러한 변화에는 쿨 헌터가 제안한 아이디어가 상당부분 기여했다고 한다. 소비자들이 탄산음료에 대한 거부감이 심하기 때문에 웰빙 이미지가 중요하다는 의견을 받아들인 것이다.
태평양은 25세 전후의 스튜어디스로 구성된 ‘라네즈 EO클럽’이라는 쿨 헌터를 활용하고 있다. 스튜어디스는 직업 특성상 가장 빠르게 전 세계 미용 트렌드를 알 수 있기 때문이다. 이들은 정기적으로 세계 여성들의 미용과 라이프스타일에 관한 최신 정보를 기업에 제공하고 있다.
4. 환타스티시즘(Fantasticism) : 환상과 모험을 소비한다환타스티시즘은 각박한 현실에서 벗어나기 위해 환상과 모험을 추구하는 소비성향을 의미한다. 세상은 적응하기 힘들 정도로 빠르게 발전하고 있고, 타인과의 경쟁에서 이겨야만 소위 잘 나가는 인생을 살 수 있다는 인식이 확산되고 있다. 더욱이 불황으로 인해 경제적 어려움은 더해가고 있다. 이처럼 현대 생활에서 사람들이 느끼는 스트레스와 무료함은 이를 해소하고자 하는 욕구를 증대시키고 있다. 코스프레, 환타지 소설, 환타지 게임, 환타지 영화, 환타지 애니메이션 등과 같은 현실도피형 엔터테인먼트의 유행은 이러한 현상을 잘 보여주고 있다.
서울 한강의 선유도 공원은 코스프레의 명소이다. 매주 일요일이면 미래 전투사, 중세시대의 왕자와 공주, 판타지 만화의 여주인공 등 화려함과 특이함을 뽐내는 옷과 장신구로 치장한 신세대들의 모습을 곳곳에서 찾아볼 수 있다.
미래학자 롤프 옌센은 정보화시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 했다. 미래에는 꿈과 이야기가 부가가치를 만들며 이를 통해 새로운 시장이 형성된다는 것이다. 소비자들의 라이프스타일을 지배하면서 고유의 소비문화를 만들고 있는 브랜드들의 성공 이면에는 항상 꿈이 있다. 디즈니랜드, 나이키, 할리데이비슨, 페라리, 이 모든 것이 꿈과 이야기로부터 시작되었고 그 꿈이 현실을 창조하게 된 것이다.
기업은 꿈과 감성을 마케팅에 접목한 드림케팅(Dreamketing)에 주력해야 한다. 이를 위해서는 자사 브랜드를 멋진 스토리로 포장하여 판매하는 스토리텔링 마케팅이 효과적이다. 흥미 있는 이야기가 담긴 상품은 단순히 우수한 품질이나 디자인을 가진 제품보다 더욱 매력적일 수 있기 때문이다. 예컨대 미국 전자제품 쇼핑몰인 샤퍼 이미지는 꿈과 환타지를 파는 것으로 유명하다. 샤퍼 이미지는 ‘재미있는 이야기를 최첨단으로 독특하게 만든다’라는 비전을 가지고 있는데, 제품마다 고유의 브랜드 스토리를 가지고 있다. 점포에 들어가면 아무리 쇼핑을 싫어하는 남자라도 안경세척기 등과 같은 기발한 제품을 보는 재미로 두 시간 동안은 나갈 수 없다는 우스갯소리도 있다.
5. 콘크리트 소비자(Concrete Consumer) : 기업의 마케팅에 무감각하다콘크리트 소비자는 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 무감각해지고 있는 소비자를 의미한다. 콘크리트는 외부 충격에 반응이 없다. 움직이거나 구부릴 수 없다. 현대 소비자도 이와 유사한 성향을 가지고 있다. 상업적 광고 메시지가 범람하고 있으나 갈수록 소비자의 주목을 받지 못하고 있는 상황이다. 소비 심리학의 권위자인 데이비드가 미국 소비자들을 대상으로 연구한 결과에 따르면 소비자가 접하는 광고 메시지는 하루에 2,500여 개이고 시청자의 9%만이 방금 TV에서 본 브랜드를 기억한다고 한다. 최근 아파트 광고 붐이 일고 있지만 초기에 시장을 선점한 대표 브랜드들 이외에 소비자가 기억해내는 신규 브랜드는 매우 적다는 국내 연구 결과도 다수 제시되고 있다. 아파트 브랜드의 후발주자들이 빅모델을 통해 자사를 선전하고 있으나, 선발주자들이 이미 독자적 브랜드 구축을 완료한 상황에서 새로운 브랜드를 각인 시키기가 쉽지 않은 것이다.
웰빙 열풍으로 인해 요가에 관심을 가지고 있는 사람이 많다. 과연 요가에 관한 책은 전세계적으로 몇 종이나 될까? 인터넷 서점인 아마존에 따르면 대략 500여 종이 넘는다고 한다. 수많은 브랜드가 나오고 있지만 사람들은 잘 알지 못한다. 관심도 줄어들고 있다.
콘크리트 소비자가 늘어감에 따라 기업의 마케팅 효율성이 점차 감소하고 있는 추세이다. 과거에 비해 인터넷 등을 포함하여 채널이 다양해지고 소비자들이 광고보다는 입소문에 영향을 많이 받기 때문이다. 콘크리트 소비자의 부상으로 인해 소비자의 마케팅 저항은 더욱 심해질 것으로 예상된다. 소비자는 기업이 주도하는 대로 맹목적으로 따라가지 않는다. 소비자들이 더욱 똑똑해지고 취향이 까다로워지고 있기 때문이다.
기업은 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 방안을 강구해야만 한다. 타겟 집단의 특성을 제대로 파악한 고객 밀착형 활동이 필요하다. 최근 부각되고 있는 스텔스 마케팅은 이러한 관점에서 효과가 높은 방법으로 평가되고 있다. 스텔스 마케팅은 기업이 소비자들의 생활 속에 직접 파고들어 자연스럽게 제품을 홍보하는 것이다. 예컨대 소니 에릭슨은 멋진 남녀 모델들이 대학 캠퍼스, 관광지 등에서 사람들에게 자사의 신제품 카메라 폰을 건내주며 사진을 찍어줄 것을 부탁하는 방법을 사용하여 효과를 본 바 있다.
이렇듯 객 참여형 마케팅 활동 강화 필요한 시점, 시장의 권력은 소비자로 이양. 소지자들의 소비성향이 주체적, 능동적으로 변화, 정보의 가공 및 유통이 빨라지고 정보의 비대칭 문제가 급속히 감소
▶ 출처 : 신세대 소비백서 5 ㅣ박정현 | 2005.10.12 | 주간경제 853호
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